¿Cómo deciden las personas contribuir a un proyecto de crowdfuning?

ChangingPledge busca entender cómo y por qué motivos una persona decide cambiar su contribución original en una campaña de crowdfunding. Pero, ¿cómo decide una persona contribuir por primera vez? ¿Cuál es el proceso que nos lleva a invertir o donar dinero en el crowdfunding?

Si la literatura académica no tiene respuestas acerca del cambio de contribución, no se puede decir lo mismo de la contribución inicial: en este caso, se han propuesto muchos modelos distintos para explicar el proceso. Este post los resume.

Primero de todo, cabe recordar que todo modelo es una simplificación: es necesario aceptar que el proceso decisional se simplifique, ya que de otra forma sería imposible dar respuestas. De esta forma, se puede decir que la literatura académica busca el equilibrio entre el poder explicativo y la sencillez. Cada modelo se enfoca en un área distinta del mismo comportamiento, resaltando procesos psicológicos diferentes.

Los modelos que se aplican a la contribución en el crowdfunding son muchos, y provienen de varias disciplinas. Debido a mis áreas de interés, me enfocaré en modelos de comportamiento de marketing, que derivan todos de la psicología.

La teoría del comportamiento planeado

La teoría del comportamiento planeado, del psicólogo Ajzen, está interesada en el proceso que lleva a una persona a tomar una decisión. Es un modelo fundamental y muy aplicado al marketing, por ejemplo con el embudo (o funnel, en inglés) de marketing. La idea es que cualquier comportamiento viene después de una forma de interés. Por ejemplo: primero, decido que tengo que cambiar mi máquina de café; segundo, me pongo a mirar varias marcas y me enfoco en unas; tercero, decido comprar. La decisión de comprar cierto modelo es consecuencia del interés.

En el caso del comportamiento planeado, Ajzen propone también tres variables que explican el interés: la actitud hacia el comportamiento (¿qué opino del comportamiento?), las normas subjetivas (¿qué piensan los demás?), y el control percibido del comportamiento (¿es esta decisión realmente mía?). Con este modelo fundamental, Ajzen propone modelar el comportamiento como algo lineal y sencillo; es evidente que no es siempre así, porque compras más caras (como un coche o una casa) serán menos sencillas, y compras más sencillas (una bolsa de chucherías) podrían saltarse el interés por completo.

En el crowdfunding, aplicar la teoría del comportamiento planeado significa considerar la contribución como una compra.

Entonces: una persona, que viene con sus características personales, descubre una campaña de crowdfunding; se interesa en ella; decide contribuir.

Parece muy obvio, pero es un modelo muy útil porque nos permite agregar más y más variables que capturan mejor el comportamiento de una persona en un contexto diferente.

La teoría de la señalización

A diferencia del comportamiento planeado, la teoría de la señalización está interesada en entender una decisión como consecuencia de información que viene del exterior. De hecho, esta teoría tiene mucha importancia en la biología: es la razón por la cual las ranas venenosas son rojas para advertir a los demás animales, o los pavos reales levantan las colas para demostrar su salud y atraer a las hembras.

Desde la biología, la señalización ha llegado con fuerza al comportamiento humano: un máster universitario para que las empresas crean que tengo conocimiento y disciplina, certificaciones para que el consumidor confíe en la calidad de un producto, hasta llegar a las paradas militares para intimidar a países enemigos. En todos estos casos, el uso de señales costosas (en términos económicos o de tiempo) es la forma en que una persona (o una empresa, o un país) prueba alguna característica que quiere que sea visible a los demás.

¿Cómo funciona el signaling en el crowdfunding?

En este caso, la mayoría de los estudios se enfocan en las señales que los creadores -y, en menor medida, las plataformas- comparten con los potenciales patrocinadores.

Es evidente que estas señales se pueden fingir, y claramente esto crea un riesgo para el patrocinador; pero, si son suficientemente difíciles de fingir, ya no vale la pena. Por ejemplo, si yo quiero crear un proyecto falso, pero para que los patrocinadores me crean tengo que crear mockups y renders del producto, ¿no sería entonces más fácil hacerlo de verdad, en lugar de intentar estafar?

La teoría del comportamiento gregario (herding)

Tanto la señalización como el comportamiento planeado consideran el comportamiento de una persona de forma separada de los demás. ¿Cómo podemos considerar la socialidad en las decisiones?

La teoría del comportamiento gregario (aunque me gusta mucho más el inglés herding, que se refiere al arreo) es una de las teorías más relevantes en este sentido. La idea fundamental va más allá del»querer pertenecer», algo que está muy representado en toda la parte del marketing que estudia el consumo colectivo y las subculturas. En este caso, más precisamente, somos ovejas porque no nos gusta pensar: cada decisión (de compra, si estamos en el marketing) requiere mucha energía, y a veces sencillamente no queremos enfrentarnos a todo el proceso del comportamiento planeado. En este orden de ideas, el comportamiento gregario tiene que ver con la heurística, las técnicas que buscan resolver problemas de forma eficiente.

¿Cómo funciona esto? Tomamos más fácilmente decisiones que alguien más haya tomado antes: es la razón por la que se dice «lo mismo» en el restaurante cuando la carta es demasiado larga, o se reserva un hotel que tenga suficientes reseñas en Booking: no nos gusta ir de primeros. (Aquí también hay toda una explicación biológica al respecto, y por esto se usa la imagen del arreo en inglés: las ovejas están juntas para estar más seguras).

Y en el crowdfunding, la idea fundamental es que es más probable que una persona contribuya a una campaña que ya tiene mucho interés. En casi todas las plataformas, es posible ver cuántas personas contribuyeron y cuánto dinero: si pocos han decidido invertir, probablemente no es seguro! Y, como bien saben los que han contribuido a una campaña de crowdfunding, existe siempre el miedo de que la persona desaparezca con el dinero.

(Cabe resaltar que, en el crowdfunding, hay un límite al comportamiento gregario: cuando un proyecto llega a su objetivo, se pierde una gran motivación para contribuir. Es por esto que muchos creadores proponen stretch goals, objetivos adicionales que permiten mantener vivo el interés).

Y después?

La pregunta de investigación de mi proyecto: bueno, existen todos estos modelos que nos dicen cómo una persona decide volverse patrocinador de un proyecto. Y, entonces, ¿porque y cómo cambia de idea?

Esto es lo que decidí estudiar: aquí el detalle de ChangingPledge.